家電年報觀察④丨美的集團業績再創新高，但還有四個疑問需要解決
21世紀經濟報道記者 翁榕濤 廣州報道
近日，美的集團（000333.SZ）公佈了2023年年度報告，2023年，美的營業總收入達到3737億元，同比增長8.18%，淨利潤達到337億元，同比14.10%，經營活動現金流突破579億元，同比增加67.07%，經營業績再創新高。
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在題爲《到中流擊水》的致股東信中，美的集團並沒有盲目樂觀，表示仍面臨着巨大的考驗，並提出了拷問自身的四個問題，“這個世界沒有所謂的悲觀主義、樂觀主義，只有現實主義。”
危機感並不一定足夠幫助企業度過週期，但是沒有危機感的企業大多難以從容應對週期。回顧過去，美的集團如何踐行應對行業寒冬的策略，做對了什麼？在經濟下行週期中，美的集團接下來還面臨着哪些挑戰？
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應對三年行業寒冬
“沒有所謂的來日方長，聽到最多的是突如其來的驟然離場，曾經的輝煌企業黯然落幕，明星企業跌入谷底，即使是巨無霸企業也面臨着調整。”致股東信的開篇，美的集團高層對近年來潮起潮落、變化劇烈的商業世界進行了抒情的描述。
無論是從營業收入、還是從歸母淨利潤的指標來看，美的集團都取得了上市以來的最好成績。僅看2019年-2023年的歸母淨利潤，分別爲242億元、272億元、285億元、295億元、337億元，可以發現2023年的增幅尤爲明顯。
早在2021年年底時，美的集團董事長兼總裁方洪波就已經前瞻性預見到，未來3年行業將迎來前所未有的寒冬，公司面臨的最大挑戰是“不確定性”。
從行業來看，自2021年以來家電行業面臨着劇烈的衝擊，受房地產行業增速放緩、居民消費需求疲弱、全球經濟景氣度低等原因，《2022年中國家電行業年度報告》顯示，2022年家電行業的出口規模同比下降10.9%，國內銷售規模同比下降9.5%。
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這在美的集團的經營數據也有所體現，2022年度營收增速僅爲0.68%，創六年新低，歸母淨利潤增速僅爲3.43%，則創下近十年以來新低。
疫情結束後的2023年，行業寄予復甦的厚望。《2023年中國家電行業年度報告》顯示，2023年國內家電市場零售額7736億元，同比增長1.7%，家用電器出口額6174億元，同比增長9.9%。
可以看出，中國家電市場時隔40年後進入了慢增長週期，行業面臨從“整體增長”到“局部繁榮”的週期切換。這也意味着，家電企業要抓住正確的發展賽道才能實現增長。
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僅從歸母淨利潤增速來看，美的集團自2014年以來長期在15%-20%之間浮動，但是在2020年、2021年、2022年分別出現了12.44%、4.96%、3.43%的持續下行階段，而2023年則重回到14.10%，擺脫了此前增長乏力的現實困境。
不過，對於美的和衆多家電企業而言，寒冬尚未完全過去。
業內人士認爲，2024年對於家電行業仍然是高難模式，一方面地產行業尚未真正復甦，新房市場需求不足將導致存量競爭，“價格戰”或繼續上演；另一方面新興品類比如嵌入式廚電、清潔電器將成爲激烈賽場，行業可能繼續進入“大魚吃小魚”的階段。
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美的集團認爲，世界曾發生過多次經濟危機，所有企業應對危機與市場下行最關鍵的因素是保持了足夠的現金資源與流動性，保持了低成本、高效率的卓越運營優勢，保持了核心業務競爭性。
因此，從總的戰略來看，美的集團主要是推動業務模式升級、結構升級與產業升級，以戰略上的確定性應對不確定的環境與變化。
比如，在推動業務模式升級方面，堅持中國市場DTC(Direct To Customer)與海外OBM優先戰略。除了重視用戶第一以外，美的將全球突破作爲當下最核心的戰略之一。
在結構升級方面，美的主要是推進技術進步與技術創新，把握結構升級的機遇；在產業升級方面，主要繼續推動C和B端業務均衡發展，美的也意識到B端業務發展需要更長週期與時間，在保持戰略耐心與定力的同時持續投入。
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打造海外第二主場
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國內家用電器市場出現了明顯的天花板，市場的高度飽和以及需求低迷導致大盤低位運行。回顧過去，美的集團如何踐行應對行業寒冬的策略，做對了什麼？
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據21世紀經濟報道記者梳理，高端化、智能化、多元化、海外突破是美的過去幾年發展的關鍵詞。主要做法一是對原有的C端業務進行智能化、高端化升級；二是加快推進B端業務，新能源及工業技術板塊、機器人與自動化板塊、智能建築科技板塊均實現了較快增長；三是在海外市場打造第二主場，堅定自主品牌優先戰略。
在C端業務中，美的集團打造以COLMO和東芝爲代表的高端品牌，2023 年雙高端品牌整體零售額同比增長超過20%。
在智能化方面，基於現有產品持續打造美的全屋智能系統，持續投入研發，開發智能傳感、AI控制策略、大模型應用等技術，推出具有差異化與領先性的智能化產品。
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在B端業務方面，2023年美的集團新能源及工業技術的收入爲279億元，同比增長29%；智能建築科技的收入爲259億元，同比增長14%；機器人與自動化的收入爲311億元，同比增長12%。B端業務的增幅與家電行業市場的全年增幅相比尤爲明顯。
商業及工業解決方案已成爲美的集團業務持續增長的主要引擎之一，其在總收入中的佔比從2020年的18.5%提升至2023年的26%以上，並於2023年收入接近千億元。
此外，美的集團或嚐到收併購的“甜頭”，近年美的集團在B端領域併購了多家上市公司。其中，萬東醫療（600055.SH）去年營收增長10.29%至12.37億元；合康新能（300048.SZ）去年營收增長4.73%至14.9億元，新能源業務收入翻倍增長；科陸電子（002121.SZ）去年營收增長19%至42億元，儲能業務翻倍成長。
通過捕捉社會老齡化、低碳化背景下的發展機遇，美的集團持續加碼智慧醫療、新能源等領域。
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今年年初，方洪波提出美的要打造海外第二主場。從區域看，2023年美的國內收入2211億元，同比增長9.87%；國外收入1509億元，同比增長5.79%。海外業務的營收已經佔到總營收的40%左右。
面向海外市場，美的已構建全球研發、製造及銷售網絡，截至2023年底，美的有3萬多名海外員工，在海外10個國家設有17個海外研發中心，擁有21個海外生產基地，擁有約5000個售後服務網點，產品出口至全球超過200個國家及地區，通過戰略收購和合資合作不斷深化和拓展全球業務佈局。
美的海外自有品牌（OBM）業務增長較快，2023年OBM業務收入已達到海外智能家居業務收入40%以上，主要以東芝、美的及Comfee品牌爲主。
2023 年，在美國亞馬遜平臺的自有品牌窗式空調及微波爐的市場份額分別接近30%和超過40%。此外，東芝家電（TLSC）於收購完成後約三年內實現扭虧爲盈，體現了美的全球業務整合與全球品牌經營的能力。
有金融機構分析人士告訴記者，“家電行業海外市場的增長機會較大。儘管全球經濟衰退導致消費低迷，但仍然具有可驅動增長的因素。其中國際航運以及原材料價格在需求不振的情況下逐步下滑，降低了家電製造以及出口的成本。”
仍待解答的四個疑問
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展望2024年，業內預計全球及中國家電市場企穩或小幅增長。奧維雲網預計，2024年中國家電市場零售額將同比增長0.6%至8549億元。所以，美的仍需要擴張新賽道、尋找新增點以穿越週期。
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在致股東信中，美的集團也連發四問：“在全球低增長的環境下，美的如何實現增長？技術浪潮和商業模式劇變的衝擊下，美的如何形成新的競爭能力？在海外挑戰重重的背景下，我們如何進一步加快全球業務佈局？在經濟結構和增長方式調整的焦慮和迷茫中，我們如何突破穿越週期？”
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美的高層並未直接回答上述問題，而是提出了在面對上述挑戰，2024年的經營重點是堅持全價值鏈運營提效和結構性增長升級，通過結構性增長、全球化區域擴展和ToB業務產業升級實現規模增長，在戰略與經營層面不斷優化現金流、持續改善成本管理和着力發展有競爭力的業務，用整體效率的優化升級來擺脫局部最優的陷阱，以更好的應對市場波動和不確定性。
美的集團仍有一些問題待解，比如其對C端業務寄予厚望，但目前由於C端業務毛利率較低，導致美的集團2023年整體毛利率水平僅有26.49%，低於海爾智家（600690.SH）2023年毛利率31.51%，以及格力電器2023年前三季報的毛利率29.25%。
數據顯示，2023年美的三大主營業務消費電器、暖通空調的毛利率分別爲25.57%、33.00%，而機器人、自動化系統及其他製造業的毛利率僅有23.71%。
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另一個現實處境是，隨着美的加大對科技研發以及海外佈局的投入，尤其是通過收併購的方式持續擴張B端業務，對資金的需求持續增大。2023年10月，美的集團向港交所遞交申請二次IPO。
上市申請書的資料顯示，美的集團此次上市募集的資金預期將用於全球科技研發，智能製造體系的持續建設及供應鏈管理的升級，完善全球分銷渠道和銷售網絡，以及提高自有品牌的海外銷售。
對於美的而言，要真正度過三年寒冬週期，還有難關需要闖過。
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